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一條香煙售價高達1萬元，湖北中煙最近被熱炒的“中國夢”煙再度引發(fā)市場對天價煙的關注。
事后，湖北中煙方面辟謠稱與事實不符，稱價格尚未最終確定。但其對高價煙的探索，被業(yè)內(nèi)解讀為高端市場萎縮后，繼續(xù)尋求突破。
8月6日，武漢本土大型煙酒經(jīng)銷商透露，自今年春節(jié)前開始，國內(nèi)高端卷煙市場逐步萎縮，保守估計高端卷煙銷量同比下滑4成左右，銷售同一批數(shù)量的產(chǎn)品，銷售周期也拉長了一倍左右。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，煙制品工業(yè)增速明顯放緩，銷售放緩，利潤增幅下降，而國內(nèi)煙草制品業(yè)存貨數(shù)量激增。
“中國香煙高端市場相對比較畸形，其對公務消費十分倚重，去年國家禁止三公消費后，對這塊市場影響頗大。”一位關注煙草行業(yè)人士對本報坦言。至此，煙草制品業(yè)成為繼白酒、餐飲之后，再度被三公消費禁令“重創(chuàng)”的行業(yè)。
煙草業(yè)寒冬
李鳴的商貿(mào)行位于湖北省武漢市水果湖區(qū)域內(nèi)，這里是武漢高端消費最聚集的區(qū)域。作為本土最大型煙酒經(jīng)銷商之一，其煙類產(chǎn)品的銷售中，高端煙占比達4成以上。
“在今年春節(jié)前，煙草銷量開始猛降。”李鳴坦言，以前月均銷售額20萬元左右，但如今，陡降為不到8萬元。
此外，大客戶流失十分嚴重。另一不愿具名的經(jīng)銷商表示，高端煙的消費市場主要是團購等大客戶，但如今，以往的熟客采購量銳減，還有部分熟客干脆就沒有成交了，“部分熟客開發(fā)票都要求不能開煙酒，但其他開票名目增多后，報銷變復雜，對銷量的刺激作用不太明顯”。
在中國高端煙草市場，湖北中煙的黃鶴樓系列在業(yè)內(nèi)知名度頗高，一接近湖北中煙人士坦言，到目前為止，公司整體銷量影響比較明顯，估計高端卷煙營收規(guī)模下降2成左右。
湖北中煙不是個案。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，煙草制品業(yè)主營業(yè)務收入4400.5億元，同比增速1.1%，利潤總額700.2億元，同比增幅14.8%。主營活動利潤686.3億元，同比增速14.2%。“對比以往，這些數(shù)據(jù)的增幅明顯放緩。”
而另一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度來，國內(nèi)煙草制品業(yè)工業(yè)增加值增速同比明顯放緩，僅為4.3%，同比大幅下降11.5個百分點，累計生產(chǎn)卷煙7210.7億支，產(chǎn)量同比下降0.1%，多月來首次出現(xiàn)同比負增長，部分高端品種價格還出現(xiàn)較大降幅。
存貨數(shù)據(jù)更不樂觀。今年一季度，我國煙草制品業(yè)存貨同比大幅增長，累計達到2800.84億元，同比增長25.88%，絕對量和增速都明顯高于上年同期，煙草工業(yè)制品總體銷售壓力較大。
“一季度后至今，上述數(shù)據(jù)并沒有明顯好轉(zhuǎn)。”上述行業(yè)人士坦言，國內(nèi)卷煙市場萎縮跡象明顯。
腰斬“天價煙”
造成市場萎縮的除了銷量外，還有價格因素。
2012年3月26日國務院召開第五次廉政工作會議，時任國務院總理溫家寶發(fā)表講話，指出該年要嚴格控制“三公”經(jīng)費，繼續(xù)實行零增長，其中禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。
這一政策被視為三公消費禁令的開始，也是國內(nèi)卷煙市場萎縮的開始。
2013年春節(jié)前夕，中央連續(xù)發(fā)出改進工作作風“八項規(guī)定”、“六項禁令”，也對三公消費加以明確限制。
今年國家煙草局更是在一個月內(nèi)連續(xù)下發(fā)兩次緊急通知，其核心內(nèi)容就是加強“天價煙”的管理，將每包香煙價格控制在1000元以內(nèi)。
“與普通煙對比，天價煙的利潤更高，在此之前，國內(nèi)諸多煙草企業(yè)基本上都有各種超限價香煙，比如紅河-道，黃鶴樓-08等品種，售價在1500-2000元之間。”上述煙草業(yè)人士指出，禁令出臺后，這些產(chǎn)品價格都被腰斬，迅速拉低煙企營業(yè)利潤。
中研普華研究員邱少梅則指出，2012年中國煙草行業(yè)市場年產(chǎn)值規(guī)模超過1.79萬億元，其中，高端煙占比約2成。
“因為利潤高，基本上每家煙廠都有幾個高端煙品牌，而且在營銷人員布局上花費更大的精力。雖然政府自主采購量不會太大，但公務消費占了高端煙銷售的大頭。與白酒等其他行業(yè)對比，高端香煙市場在相同的政策要求下面臨的沖擊是相同的，只是市場規(guī)模不如白酒市場那么明顯，受關注的程度不如白酒。”
尷尬的煙企
量價齊跌，打亂了煙企依靠高端市場“奪天下”的步驟。
“高端煙市場曾經(jīng)是諸多排名靠后企業(yè)爭奪市場的"法寶"。”上述行業(yè)分析人士指出，
20多年前，國內(nèi)卷煙行業(yè)呈現(xiàn)資源分配不均、結(jié)構(gòu)分散、從業(yè)者散亂差的局面，諸多企業(yè)舉步維艱，湖北中煙就曾是其中一個典型。
彼時的湖北卷煙企業(yè)有近20家之多，品牌更是五花八門，但真正叫得出名字、好銷售的產(chǎn)品幾乎沒有。湖北卷煙市場基本被湖南、云南香煙企業(yè)分割。
在這種局面下，2003年開始，湖北中煙開始對湖北煙草行業(yè)進行系列并購重組，其花了近2年時間，先后成功重組三峽卷煙廠、紅安卷煙廠、廣水卷煙廠、襄樊卷煙廠，并購買了省內(nèi)已關閉的大悟、咸寧兩家小煙廠的計劃指標。這也就是湖北中煙一直對外宣稱的“18并1”的轉(zhuǎn)型時期。
重組后的湖北中煙除了在原材料的煙葉、科技研發(fā)等方面深耕外，助其更快躍入國內(nèi)第一梯隊的重要因素則是定位準確。
“湖北中煙主推"黃鶴樓"和"紅金龍"兩大品牌，分別主攻高端和中低端市場。”上述接近湖北中煙人士坦言，“業(yè)內(nèi)流傳的一個小故事是，直到十七大召開之時，湖北政府為了幫湖北中煙打開市場，參會時攜帶一批香煙發(fā)放，才成功為其打開撬動高端市場的缺口。”
如今，黃鶴樓系列的產(chǎn)品多達100多個，對高端市場進行更細致的劃分。“在湖北乃至全國市場，黃鶴樓系列產(chǎn)品在高端煙市場占比迅速攀升。”邱少梅提供的數(shù)據(jù)也顯示，到目前為止，湖北中煙在國內(nèi)高端煙市場占比約3%-5%。
不過，上述行業(yè)人士坦言，湖北政務系統(tǒng)內(nèi)都力推黃鶴樓系列產(chǎn)品，估計在湖北中煙的銷售中，高端煙在利潤構(gòu)成占比頗高。
“全國煙企基本都是如此。”上述行業(yè)人士也坦言，國內(nèi)香煙市場屬于非完全市場化的市場，各地對本土品牌都有政策上的利好，此前，煙企通過高端市場打天下過程中，對公務系統(tǒng)依賴性較大。但如今三公消費“靠山”被弱化后，煙企盈利能力受影響明顯，今后，企業(yè)在平民消費市場需耗費更多精力。
(21世紀經(jīng)濟報道)
