會(huì)員經(jīng)濟(jì) 電商增量利器是否如初
2020-01-15 14:28
江西企業(yè)網(wǎng)訊 伴隨著用戶流量登頂，電商企業(yè)與垂直領(lǐng)域頭部玩家攜手加入付費(fèi)會(huì)員的掘金之旅。1月6日，京東PLUS會(huì)員公布今年最新戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大跨界權(quán)益，增加了京東讀書(shū)、京東健康和酷狗音樂(lè)。除了京東，以名目繁多的跨界權(quán)益刺激著用戶新鮮感的還包括阿里、蘇寧等頭部電商，其資源的豐富性成為會(huì)員轉(zhuǎn)化率的重要抓手。然而，在電商爭(zhēng)相補(bǔ)全場(chǎng)景消費(fèi)鏈條的同時(shí)，如何讓會(huì)員在付費(fèi)體系中持續(xù)消費(fèi)，依舊考驗(yàn)著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。
整合資源 填補(bǔ)場(chǎng)景空白
如今，電商們各自整合自身資源來(lái)增強(qiáng)對(duì)會(huì)員的持續(xù)吸引力。淘寶聚攏旗下的飛豬、優(yōu)酷、淘票票、餓了么和考拉；蘇寧易購(gòu)則以線上線下銜接的方式，將影院、小店、紅孩子店內(nèi)的游樂(lè)場(chǎng)和蘇寧廣場(chǎng)等線下場(chǎng)景進(jìn)行串聯(lián)。相比之下，文娛資源并不突出的京東在布局付費(fèi)會(huì)員場(chǎng)景消費(fèi)中顯得尤為急迫，從2018年4月與愛(ài)奇藝合作試水聯(lián)合會(huì)員權(quán)益后，2019年便在7個(gè)月內(nèi)相繼與知乎、騰訊視頻、萬(wàn)達(dá)酒店、攜程等合作。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員在2018年9月已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)。
據(jù)京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧表示，在四年多的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，京東PLUS會(huì)員形成了非常龐大的權(quán)益體系，分為橫向的權(quán)益體系和縱向的權(quán)益體系。縱向的權(quán)益體系主要是圍繞購(gòu)物場(chǎng)景，而橫向則與騰訊視頻、愛(ài)奇藝、攜程等權(quán)益進(jìn)行了互相打通，并且和萬(wàn)達(dá)酒店等企業(yè)做線下生活權(quán)益的拓展。
據(jù)了解，今年京東PLUS計(jì)劃將投入100億元專項(xiàng)資源以及深度合作200家品牌。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，京東PLUS會(huì)員是京東重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向之一，希望其成為電商行業(yè)的標(biāo)桿，會(huì)員數(shù)明年將突破2000萬(wàn)。
在電商分析師魯振旺看來(lái)，如今電商只在主營(yíng)業(yè)務(wù)上進(jìn)行會(huì)員折扣已經(jīng)不夠有吸引力了，折扣內(nèi)容也頗為相似，因此向外尋找合作企業(yè)分享會(huì)員權(quán)益是一條可行的路徑，而這類模式的邏輯和2005年亞馬遜推出的Prime會(huì)員相類似，消費(fèi)者可以用亞馬遜會(huì)員看視頻、看電子書(shū)，享受多元的消費(fèi)內(nèi)容。
加深區(qū)隔 需求眾口難調(diào)
優(yōu)質(zhì)客戶群體的消費(fèi)動(dòng)能，是存量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)里一塊兵家必爭(zhēng)之地。近年來(lái)頭部電商正通過(guò)一系列規(guī)則設(shè)定，篩選著付費(fèi)會(huì)員中消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)、購(gòu)買頻次較高的人群。2018年淘寶推出88VIP，消費(fèi)者淘氣值影響購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員的最終成交價(jià)。淘氣值超過(guò)1000才能購(gòu)買88元/年的年度VIP，低于或等于1000則需花上10倍的價(jià)格才能購(gòu)買會(huì)員。淘氣值會(huì)掛鉤消費(fèi)者每月的消費(fèi)頻次、消費(fèi)額度等。而京東的超級(jí)聯(lián)名卡合作方，除了基本的生活?yuàn)蕵?lè)內(nèi)容品牌，還包括教育、線下酒店、金融等企業(yè)。
據(jù)京東給出的PLUS會(huì)員數(shù)據(jù)顯示，2019年11月京東PLUS會(huì)員數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)，其中，家庭型消費(fèi)者占據(jù)64%。高活躍、高消費(fèi)和高忠誠(chéng)成為付費(fèi)會(huì)員的關(guān)鍵詞。在2019年“雙11”期間，5G手機(jī)消費(fèi)中PLUS會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到54%。在此次公布的會(huì)員計(jì)劃中，孟春慧透露，京東將依據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)推出定制產(chǎn)品，并利用會(huì)員中的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)銷售新品。不僅如此，今年京東將造節(jié)模式引入會(huì)員制，將每年的1月8日設(shè)定為付費(fèi)會(huì)員的狂歡節(jié)。
一邊是電商為了強(qiáng)化會(huì)員留存率，費(fèi)盡心思增加跨界權(quán)益數(shù)量、定制專屬活動(dòng)，一邊是用戶站定觀望，權(quán)衡是否值得掏出錢包買會(huì)員。
在北京商報(bào)記者的隨機(jī)采訪中，一名消費(fèi)者表示，盡管電商跨界權(quán)益很豐富，然而部分應(yīng)用并不是自己常用的，例如音樂(lè)類應(yīng)用，常用的網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)并不在包含范圍內(nèi)，買了會(huì)員就意味著自己可能得改變?cè)瓉?lái)的使用習(xí)慣。
另一位正在使用京東PLUS會(huì)員的大學(xué)生則表示，自己更看重平臺(tái)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的優(yōu)惠，比如運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券。“每個(gè)月大概買5單，差不多每個(gè)月5張運(yùn)費(fèi)券能用完。加入會(huì)員后大概一個(gè)月能省五六十元，生活用品買得比較多。”
難題待解 收支有待平衡
五年時(shí)間，會(huì)員制在電商土壤中飛速生長(zhǎng)，唯品會(huì)、考拉海購(gòu)、每日優(yōu)鮮、蘇寧易購(gòu)等先后形成了各自的模式，包括付費(fèi)會(huì)員、動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)值、非付費(fèi)動(dòng)態(tài)等級(jí)制等。盡管電商企業(yè)們都想通過(guò)會(huì)員制來(lái)爭(zhēng)取這批具有強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的用戶，提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。然而當(dāng)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員后，如何才能繼續(xù)提升他們的期望值和敏感度也就成為對(duì)電商的一大考驗(yàn)。
與此同時(shí)，用戶一旦習(xí)慣于付費(fèi)會(huì)員能享受更多優(yōu)惠時(shí)，任何細(xì)微調(diào)整對(duì)企業(yè)來(lái)講都是一場(chǎng)“危機(jī)”。在網(wǎng)絡(luò)上還能搜索出不少電商平臺(tái)會(huì)員投訴的內(nèi)容。其中，買了會(huì)員后再下單發(fā)現(xiàn)商品漲價(jià)，無(wú)法退會(huì)費(fèi)，突然取消VIP等情況依舊存在。
事實(shí)上，拋開(kāi)會(huì)員的折扣狂歡，電商依舊面臨難題。韓瑞在會(huì)上透露，PLUS會(huì)員如果從收入和支出來(lái)看，尚未達(dá)到平衡狀態(tài)，而京東在上面已經(jīng)投入了大量的財(cái)力。
